品牌重新定位

　　消费者的要求是不断变化的，市场形势变化莫测。一个品牌由于最初定位的失误或者即使最初定位是正确的，但随着市场需求的变化，原来的定位也可能已无法再适应新的环境，此时，进行品牌的重新定位就势在必行了。 
　　那么，企业如何知道已到了品牌重新定位的时候了呢？可以从以下几种情况进行判断： 
　　1. 竞争者推出了一个新品牌，且定位于本企业品牌的旁边，侵犯了本企业品牌的一个市场份额，致使本企业品牌的市场占有率下降。 
　　2. 新产品问世，消费者的品牌偏好有了变化，致使本企业品牌的市场需求下降。 
　　3. 环境意识普及，人们对会污染环境或不能回收再利用的产品不再像以前那样感兴趣。 
　　4. 经济不景气，高价位产品市场缩小。 
　　5. 健康意识普及，人们对高脂肪、高含盐量、高卡路里食物兴趣大减。 
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　　总之，当宏观或微观经济环境发生变化而且这种变化和本企业品牌相关时，品牌经营者就要着手考虑是否要改变原先的定位。可以从两个角度进行考虑：一是通过为竞争品牌重新定位，获得本品牌发展的空隙；二是调查研究消费者的需求，为本企业品牌重新定位。 
　　美国Stolichnaya牌伏特加酒就运用了第一种策略进行再定位。其广告说：“绝大多数的美国伏特加酒，看起来似乎是俄国制造，但Samovar牌，在宾州史堪利制造，Smirnoff牌，在康州，哈特福制造；Wolf Schmidt牌，在印州劳伦斯堡制造。”广告继续说：“Stolichnaya牌与众不同，是在俄国制造”。 
　　广告刊登以后，Stolichnaya牌伏特加酒销量开始急剧增长。同时，在告诉消费者竞争品牌的真实面目后，Stolichnaya还巧妙地利用了其竞争品牌的广告树立自己的品牌形象。 
　　“在帝俄的黄金时代，有这样的传说：沙皇在人群中矗立，宛如巨人。能以膝力，弯曲铁棒、拳击银币，顿成齑粉。予取予夺，视命如草芥。而其所饮之琼浆，则为道地之伏特加酒。那就是Wolf Schmidt牌伏特加。” 
　　利用竞争品牌的广告为自己的产品定位，Stolichnaya充分了解了潜在消费者的心理。 
　　品牌重新定位并非品牌更新，它并不意味着品牌经营者马上放弃现在的品牌定位，重要的是通过解决一些问题，以保持品牌的成长和稳定。品牌经营者在重新定位时应注意以下几个问题： 
　　1. 分析研究当初该品牌建立的突破点是什么？ 是什么发生了改变？ 
　　2. 不要纸上谈兵，要进行市场调研，找出人们对该品牌的态度是不是已经改变了，同时讨论竞争者的情况。 
　　3. 切莫过早放弃一个产品，事实证明当媒体谈到“下一波大趋势”时，社会大众并无多大兴趣。 
　　4. 不要把任何事情都视为理所当然，要时时重新评估本企业的产品售价、品质、形象，考虑是否应加强品牌形象。 
　　5. 尽量维持一定的曝光率，不要在业绩不佳或时机不好时削减投入，减少曝光率。 
　　6. 为消费者保留该企业产品的独特卖点。