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品牌定位的要求
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发布时间:2005/6/12 0:42:08
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【关键词】
【摘要】 品牌是在消费者心目中被唤起的情感、想法和感觉的总和。当消费者选择品牌时,他们所关心的往往不是品牌的某一单一特征,他们也不会想去详细了解品牌的所有特性,常常是品牌的某几个关键特点吸引了他们的目光。如麦当劳,消费者喜欢到麦当劳就餐,因为它代表了清洁的环境,优质的服务、低廉的价格和标准化的产品。 品牌有两方面的特征:现性功能和感性符号。消费者选择品牌时,在现性上他们会考虑品牌功能的实用问题,因此产
品牌是在消费者心目中被唤起的情感、想法和感觉的总和。当消费者选择品牌时,他们所关心的往往不是品牌的某一单一特征,他们也不会想去详细了解品牌的所有特性,常常是品牌的某几个关键特点吸引了他们的目光。如麦当劳,消费者喜欢到麦当劳就餐,因为它代表了清洁的环境,优质的服务、低廉的价格和标准化的产品。 品牌有两方面的特征:现性功能和感性符号。消费者选择品牌时,在现性上他们会考虑品牌功能的实用问题,因此产品是品牌的基础;但同时消费者会评估不同品牌的个性并发挥自己的想象力,将品牌的感性符合和自己的想象联系起来。当两个品牌物理功能相近时,后者对一个品牌的成功就无关重要了。因此,在进行品牌定位时,我们有必要认识品牌个性的几种形态。 1. 品牌个性的几种分类: 马克思(Chris Marx)在其近作《世界级品牌》一书中,将品牌个性划分为六种形式: (1)仪式型,把品牌和某种特殊场合相联系,使该品牌成为一种经验。比如有香槟酒总是和衣香丽影、杯箸交错的宴会相联系,使人们形成一种心理惯性,在宴会或欢庆节日时总会想到香槟酒。 (2)标志。以打形象为主的品牌,其称志为通常有某种附加值。许多名牌价格昂贵,但仍买者如云,就是因为该品牌在宣传时突出了某种象征意义。比如某些时装、化妆品,其意义不在于产品本身有多么好,而在于这些品牌表明了使用者的地位、身份。 (3)好的继承。第一以某种特性为诉求的品牌,往往将自己定位成这种产品的先驱。如家乐氏即意味着为你的清晨带来“阳光”的专家。 (4)冷冷的傲气。突出其与众不同的感觉。如:血腥的玛丽(一种饮料名),毒药(一种香水名)。 (5)归属感。让消费者感觉他所向往的族群里,例如,李宁运动鞋(运动活力、成功的象征)。 (6)传统。有历史渊源,而且几乎成为传奇的品牌,例如全聚德(百年历史的正宗北京烤鸭),狗不理(正宗的天津包子)等等。 这几种品牌个性的归纳,虽有其主观性,但基本上涵盖了品牌定位的焦点。企业根据自身产品的竞争优势,选择适当的品牌个性加以突出,往往比笼统的强调其全部优点更有利于为消费者所认知和接受。 2. 品牌定位的标准: 品牌定位要突出品牌个性,但并非可以随心所欲地定位。决定品牌定位时应依据一定的标准,否则反而适得其反。具体而言,有以下几种标准是定位时应遵循的: (1)定位必须是消费者能切身感受到的,否则便失去了定位的意义。定位是要把品牌和消费者的想象、感觉联系起来,如果消费者根本无法理解该品牌所传达的信息,定位就是失败的。 (2)定位一定要以产品的真正优点为基础。产品是品牌的基础和依托,品牌的竞争优势是产品特点的延伸,名不符实的宣传定位会导致消费者的怀疑和企业的完全失败。 (3)定位一定要凸显竞争优势。“以子之长攻子之短”是我国古代的用兵的谋略,现代商战中还是一样,以自己的竞争优势占领市场是企业不变的法宝。 (4)定位要清晰、明白,不宜太过复杂。比如IBM公司很少强调其产品质量,而是以自己是一家服务性公司为诉求点,因此大多数消费者都以为IBM能使非专业的电脑操作人员觉得有保障。
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