中石化品牌全线冲顶

　　品牌基础薄弱民族润滑油冲顶受阻

　　２００３年８月８日，美国《商业周刊》刊登了２００３年度世界品牌价值排名１００强名单，中国作为拥有世界１／５人口的大国，却在历次全球强势品牌排序中无一例外地被排除在大门之外！制造大国、品牌弱国的尴尬形象，使得国人对民族品牌也缺乏信心。而随着我国加入ＷＴＯ，境外品牌抢滩登陆，民族品牌将命悬一线——不进则退，在润滑油市场这种情况尤其突出。

　　相对于原油和其他成品油，润滑油是中国对外开放较早的市场之一。随着我国车市的火爆，家用轿车的高级润滑油成为润滑油市场利润大头，据有关资料表明，车用润滑油８０％的利润来自于高端产品市场。而尽管我国有４０００多个润滑油品牌，但在２００１年国内都市轿车润滑油市场，国产品牌只占有２２％的市场份额，有７８％的高端市场份额被国外知名品牌美孚、壳牌等瓜分。

　　莫非国产润滑油品质不尽人意？事实上，本土知名品牌如中石化、中石油、统一等的产品已经完全符合美国石油协会（ＡＰＩ）标准，在今年４月国家石油产品质量监督检测中心的有关检测中，中石化与国外同类产品在品质上，不但毫不逊色，甚至在某些指标上还超过了国外品牌，那为何国外品牌价格“高贵”反而能在市场上占据主动？

　　排除一些进口汽车附带“随行文件”指定润滑油品牌使用的个案，我国润滑油品牌在高端处境尴尬的根本原因，在于营销方式落后，对终端控制不力以及差强人意的品牌影响力。尤其在品牌运作方面，长期扮演计划经济体制下生产制造商角色的本土企业，面对日益市场化的环境，在竞争意识上明显慢了半拍，而一旦市场决口，面临冲击就在所难免了。

　　中石化要建立像宝洁一样的品牌家族

　　众所周知，整体市场份额仅为２０％的高端润滑油占据着润滑油市场８０％的利润空间，因此，实际上只有在高端市场占据主动，厂家才能真正获得竞争的绝对优势。此次中石化润滑油的营销革新、品牌重整，显然也旨在高端市场。如果能够在高端登顶，让“上颚”也和“下颚”一样生猛恐怖，那么，中石化润滑油无疑将拥有无敌品牌舰队。这是中国润滑油产业的梦想，中石油在为此努力，如今中石化也开始发力。

　　而随着五大销售中心一起浮出水面的，是中石化精心打造的品牌舰队。如果把目前国内润滑油市场的争夺比喻成一场战争的话，中石化品牌方阵的布局就是要在三条战线上同时作战。第一条战线是高端市场，中石化将委重任于国内润滑油市场销售量最高的品牌——长城。中石化力推长城，就是希望长城与壳牌、美孚成对攻之势以求从这块润滑油领域奶油最厚的“蛋糕”上切下大大的一块。

　　在作为第二条战线的中高端市场，中石化润滑油另两支精锐——“海牌”在华东地区、“南海”在粤广地区都有极强的影响力，而这次它们将在全国市场凭借性价比优势，与嘉实多、德士以及其它国营、民营品牌在市场上短兵相见。

　　第三条战线是包括农用车润滑油在内的广大中低端市场。就像中国的农用车一直为国外的汽车巨头们所忽略一样，与一些中低档发动机相匹配的润滑油也一直被壳牌、美孚等洋品牌冷落。但这一市场代表着中国面积最大、人口众多、发展潜力极强的一块，在这条战线上中石化这样的“正规军”的介入，也将使这一市场内“伪油”、“劣油”横行的局面得以改观。

　　与国外润滑油级别只有一两个层次的局面不同，国内润滑油市场需求从低档到高端可以列出七八个层次，而中石化润滑油三线出击品牌方阵的布局明显是为了形成各品牌相互支援、呼应的格局，以求扩大市场份额，抢占有利战略地位。“我们对品牌是有取有舍的，除‘长城’、‘南海’、‘海牌’、‘环球’四个品牌外，像‘古塔’、‘火炬’等品牌我们将逐步放弃，将它们的生产和销售并入到中石化润滑油新的营销体系中去，”中石化润滑油公司市场部主任徐建说：“三条战线上品牌的定位并不绝对，我们希望建成像宝洁那样相互依存又相互竞争、富有生命力的品牌家族。”