窦赛尔：标致重新进入中国的先锋

　　两年过去了，除了做些运动健身之外，酷爱看电影的窦赛尔没能看过一场电影，因为没有时间，太忙了。1950年出生的窦赛尔（Jean-Yves DOSSAL）是法国人，2002年8月来到中国，作为标致（中国）总经理，负责法国PSA集团与东风汽车公司的新扩大合作以及标致品牌在中国的推广发展等一切事务。

　　说到标致汽车，它那特有的立狮标志，曾经给国人留下深刻的印象，知名度不亚于宝马、奔驰。标致汽车在1985年与广州汽车合资成立了广州标致汽车公司，生产标致504皮卡和505轿车，标致505轿车曾火爆一时，1991年在国内的市场占有率就达到了16%。然而从1992年开始，标致505的销量一路下滑，到1997年，年销量不足1000辆，公司累计亏损额达29亿元，标致不得不放弃在中国的发展，1997年把在广州标致的所有股份和债务以1美元价格卖给本田汽车公司。

　　正因为有了这一段挫折历史，54岁的窦赛尔和其团队承受着极大的压力，于2003年正式启动的东风标致这个项目只许成功不许失败。

　　近几年中国汽车市场井喷式发展，营销服务体系、零部件配套体系也逐渐健全，世界各大汽车集团对中国市场虎视眈眈，大众、通用、本田、丰田、福特等都加快进入中国市场的步伐，作为欧洲第二大汽车公司的标致不能不动心。标致此次重返中国市场，因为曾受过挫折，显然是下了相当大的决心，还进行了精心准备。业内人士评价标致之前败走中国是因为广州标致当时引进生产的标致505车型在法国本土已属淘汰车型。这一次，标致首次打破常规在欧洲以外的市场同步投放一辆新车——3074P，这相当引人注目。

　　标致307车型自推出后已经在25个国家获得了多个奖项，307普通型2002年被欧洲权威机构一致评选为“欧洲年度车型”。标致公司代号为T5的307项目已按计划分别推出了3075P、3073P、307SW、307旅行车和307CC五个“花瓣”，今年3月3日在日内瓦首次发布的3074P车型传承了307家族的质量特点，是标致307系列“马格利特”计划的第六个“花瓣”。

　　东风标致的未来命运和竞争策略将是怎样呢？一直是低调做事的窦赛尔接受了记者的采访。

　　改变把旧车型投放中国市场的模式

　　记者：标致此次重新进入中国，与1985年时在策略上有何不同？

　　窦赛尔：2004年的经济形势、环境与1985年时有很大的差异。1985年时外资在一个企业里只占有22%的股份，销售方面也不配套，是由另外的公司在做，当时前景不是很明朗，国家又不允许增加股份，这是合资公司的失败，不是标致品牌的失败。现在形势变了，标致也发生了很大的变化，标致在过去6年中总销量增长了62%，成为目前世界上销售增长率最高的汽车企业之一，标致采取了平台战略，在相同的工艺下可以制造不同的产品，降低了成本。现在，我们占股份50%，与东风汽车公司共担风险。投资要有技术，但还要看前景。

　　记者：中国用户对法国车了解不多，标致在中国采取什么策略来发展？

　　窦赛尔：我们采取的是长期发展战略，首先是保证产品的质量，把好口碑传播给用户。PSA集团与东风的合作，每年会推出一个新产品，东风标致今年的生产量是1.5万辆，这并不多，明年会增加到5万辆，未来会达到10万辆，我们这样持续做下去，就会得到很好的发展。汽车是个长期的产业，搞技术开发需要大量的投入，一些厂家不能继续投入资金，迟早会被淘汰的，早期欧洲与中国当前一样，也有很多厂家，可现在都已经死掉了。

　　记者：为什么在中国首先推出307车型？与竞争对手车型比，有什么优异的性能及特别的卖点？ 

　　窦赛尔： 一些竞争对手把老一代的车型进行了一些改造，就投放中国市场，我们改变了这个模式，标致选择了在欧洲销量最大的车型307投放中国市场。307车型一是内部空间宽敞，车身富有美感，这是根据客户需要设计的；二是有良好的安全性，307在安全方面有一些最新的技术运用，车身结构是由计算机来设计的，本身有吸收能量的作用，整车前后也布满吸能件，在追尾、碰撞的情况下保证车身安全，能保护你不受伤，还有紧急辅助系统，可以缩短刹车距离，如当时速120公里紧急刹车，能比一般车的刹车缩短15米，总之，有很多对用户来讲很有意义的性能。我们的定位是让东风标致塑造成在中小型系列车里面是高档品牌。

　　记者：东风标致307型轿车的营销策略让人眼睛一亮，2月17日公布照片，3月2日在日内瓦车展亮相，4月21日产品在武汉下线，5月28日全国的4S店启动，6月公布价格，7月组织大规模的试驾活动，8月左右正式大批量销售。请问采取这种做法是基于怎样的考虑？

　　窦赛尔： 我们有一个逐步开展宣传的计划，在网络建设、产品质量、价格、公关宣传上全方位展示自己的综合竞争力，从年初开始每个月都有宣传效应，保证媒体朋友每个月都有东西可说，逐步把信息传递给用户。在3个星期内，就已经有了5000多辆订单，但是我们还有1/3的网络没有开始投入运行，可以说这种策略是很成功的。

　　汽车销售增长速度放慢是可以理解的

　　记者：从5月份开始，整个汽车销量在大幅下降，这种市场的暂时低迷会不会影响标致的推出计划？

　　窦赛尔：不能说市场情况不好，而是说市场增长速度放慢了，今年肯定比去年产销量高。在美国和欧洲，市场是在真正的下降。今年增长速度放慢是可以理解的，因为去年增长速度太快，市场不可能每年以70%的速度增长，每年以15%～20%的速度增长是比较正常的。

　　记者：东风标致在渠道上采取什么措施？ 

　　窦赛尔：标致在世界所有的国家都一样，通过专营的4S店网络来销售的，这样能保证销售汽车的质量，对网点的培训、组织，以及有利于我们了解市场信息。

　　记者：4S店开设的规模？ 

　　窦赛尔：今年8月底有85家4S店投入运行，分布在全国52城市，到年底则达到90家，我们给这些4S店取了一个有意思的名字——蓝盒子，除具备一般4S店的功能之外，注重了品牌形象的展示，并注入人性化的关怀，如提供沙龙服务。

　　记者：目前只有大品牌、大销售量的汽车公司的4S店才赢利，东风标致的4S店计划是否太超前了？ 

　　窦赛尔：我们对经销商的赢利作过分析，能保持他们有最低的赢利，比如一个月卖50000台车，100个经销商，每一个平均500台，而300台就可以赢利了。抛除场地租金的差异，4S店的投资在400～5000万之间，一般的4S店投资在400～1000万之间。 

　　记者：东风标致307的价格根据不同的配置在14～19万之间，制订时有什么考虑？ 

　　窦赛尔：和307在世界上的定价策略一样，我们会让喜欢它的人觉得买得起。首先我们考虑到制造成本，与竞争对手的产品也进行了对比，以保证在性价比上有竞争力，定价考虑到了产品、服务、品牌这三个要素，标致优异的品质、知名品牌，加上有120条服务理念的法国式销售服务的“蓝盒子”四位一体经销店，很有竞争力。

　　我们在明年将推出206车型，它在欧洲是最畅销的车型，将进入10万元左右的轿车市场。中国很快会进行买第二辆车的时期，用户会对品牌有一定忠诚度，在欧美很多用户只买一个品牌的车，今后中国也会朝这个方向发展。

　　有经验后就可以往前走

　　记者：标致的价值体系有什么经验可以分享？

　　窦赛尔：标致在全世界有统一的价值体系，首先是美感，美的造型，很优雅；第二是活力，活力通过汽车运动来体现，在2001、2002年连续两年，标致206获得世界汽车拉力赛的冠军；第三是创新，不断推出新产品，这得益于平台战略，在同一平台上，开发出不同品牌的产品，又降低成本，满足不同用户的要求，除轿车外，还有三轮车、5轮车、跑车等；第四是安全可靠。

　　记者：您2002年来到中国，您的目标和最大的挑战是什么？

　　窦赛尔：我的目标是在今年把标致307做成功，明年把标致206也做成功，接着还有其他产品。在管理方面，就是首先确定目标，促进团队磨合，倾听大家的意见，组建一个好的团队并营造合作的氛围。

　　记者：东风标致未来的目标是怎样的？ 

　　窦赛尔：今年的最后几个月，我们要销售1.5万辆，明年下半年我们还会推出另外新产品206车型，明年销售要达到5万辆，我们的生产能力也要翻番，从15万辆上升到30万。中国与世界上其他国家一样，用户在购买产品时都想买到物美价廉的东西，一是质量，二是服务。

　　记者：您有多国的工作经历，有什么好经验可以移植到中国市场上来？ 

　　窦赛尔：我在标致换了12个岗位，在财务、生产、营销部门都工作过，在欧洲、美国都工作过，现在来中国快两年了。在多年负责推广标致品牌的过程中，在几方面积累了经验，第一就是适应，对一些方面要进行了解后才能适应，少犯错误，有经验后就可以往前走，要多去观察、分析；第二是先观察，看其发展情况，与一些人交流，看他们的意见，然后做市场调查，综合起来，就会有一些头绪。你要了解各种因素，就像做汤一样，你要放各种调料，但你不能放得太多。

　　记者：同属于PSA集团，标致与雪铁龙两品牌在中国发展有什么区别？

　　窦赛尔：标致与雪铁龙虽然都是PSA集团的品牌，但两者之间的差异非常大，在风格上各有其鲜明的特点，是两类不同的产品，产品系列也不一样。在中国，生产、后勤、物流是在一起的，但营销是完全分开的，我们采取双品牌策略。

　　记者：在中国进行跨国团队的管理，您有什么好办法？

　　窦赛尔：我不知道在中国的任期有多长。不过，东风标致管理团队很年轻，在高层的沟通上，我们有例会制度，一年前就确定了，这是一种制度性的沟通，保证决策、信息通畅。我的办公室是敞开的，我对下属的管理，是要确定明确的目标，所达到的结果要也明确清楚。我尽量与他们多沟通，让他们参与决策。

　　记者：您还有需要补充说明的吗？

　　窦赛尔：我在中国工作很愉快，在工作过程中产生了很多乐趣，这真有点像标致的中文宣传语：汽车可以成为一种乐趣。


来源:中国经理人
作者:兰 度