欧莱雅收割超值生意

----国际化妆品巨头们纷纷抓紧时间在中国修筑相对完整的品牌城堡，上千个只能依赖大众化妆品市场生存的国产品牌不得不开始接受更严峻的挑战。
----“四年前，当我向小护士的缔造者和拥有者深圳丽斯达公司总裁李志达先生表达我收购小护士意图的时候，那不是一个恰当的时机。”直到今天，世界最大的化妆品公司欧莱雅公司中国区总裁盖保罗回忆起他当时的冲动，还是或多或少带有一些自嘲的味道。

----“就像李先生正和他的家人在美丽的大房子里吃着晚宴、品着红酒，突然门铃响了，我这个不速之客直接跟他讲，你的房子太漂亮了，卖给我吧。结果可以想像，李先生立即就懵了。”

----四年后，2003年12月11日，这个留着小胡子、会说四国语言的意大利人优雅地挽回了他的颜面，正式收购了中国本土品牌“小护士”。小护士位于湖北省宜昌年生产能力1亿支化妆品的生产基地、全国28万个销售渠道网点以及所有管理团队也悉数归其所有。小护士的财务报表在2004年上半年也将纳入欧莱雅的体系。据称，1992年起步的小护士在中国年轻女性中有着高达96%的知名度。

----作为协议的必要条件之一，李志达今后很长一段时间将不进入化妆品行业。而欧莱雅欢迎小护士的其他员工留下来继续工作。但李志达坚称，虽然还没有选择好新的项目，但他不会离开消费品领域。

----“从此以后，如同一个土生土长的小姑娘戴上了璀璨的皇冠，她将慢慢长大，成为一个有着贵族血统的真正的公主。”这是欧莱雅工作人员的说法。然而盖保罗更愿意把和小护士的接触看作是成年人之间的一场恋爱，辛苦追求了4年之后，终于将小护士“迎娶回家”。

---- 心理战

----这次收购发布得很突然，但是其实并没有出乎业内人士的意料——这是一场事先张扬的秘密。

----1999年就开始流传小护士将卖给欧莱雅的消息，但是具体操作一直是秘密进行的。到了2003年8月进入签订并购协议的谈判阶段，过程全部由欧莱雅中国公司总裁盖保罗牵头的 “外国组”操作，期间没有一个中国人介入，并且严格封锁消息。但欧莱雅旗下的卡尼尔护肤品牌经理始终比集团其他人更多了解谈判进程，也更加关注小护士的历史和现状，因为并购一旦成功，他们将同时负责卡尼尔和小护士两个品牌。

----并购成功之后，同时负责卡尼尔和小护士的品牌经理于2004年初将赶往巴黎工作半年左右，主要通过欧洲的研发中心对小护士的配方稍作改进，以赢得更广泛的中国消费者。随着两品牌“捆绑式”的管理，重新包装并进行配方改良后的小护士和等待其两年之久的卡尼尔护肤系列将于2004年中期同步上市。

----在双方长达4年的接触中，一个主要障碍就是价格，为此双方进行了一场微妙的心理战。小护士给自己的出价是5亿元人民币，但欧莱雅对其评估却只有2亿元人民币。一位已经离开丽斯达的原高层透露，实际上2000年谈判就有了眉目，丽斯达还因此解散了广告部和部分销售队伍，以至未果之后造成动荡。2001年底，谈判似乎又有重大进展，敏感的对手们发现小护士的广告明显减少，而且市场上还部分出现清库存的动向。 

----但欧莱雅过低的出价使得丽斯达进退两难，最后决定希望用14亿元的总额把公司品牌和固定资产全部卖掉，从此脱离化妆品行业。这当然符合欧莱雅的意图。尽管欧莱雅一贯不公布并购品牌的价格，但欧莱雅内部人士透露，谈判最后一个月，丽斯达内部突然出现了两派，其中一派后悔此次出售小护士的做法，这让很是头痛的欧莱雅谈判人员甚至讲出了“只要丽斯达开价，多高我们都答应”的意气之言。当然欧莱雅总部不会任由丽斯达定价，但收购的决心可见一斑。

----从2001年就开始的谈判，因为双方在价值观和理念上的磨合，几经起伏，并没有按预期签订协议，这实际上影响了欧莱雅于2002年在中国推出卡尼尔护肤产品的计划。

----盖保罗8年来一直强调他的品牌“金字塔”策略——欧莱雅自1997年在上海成立中国公司以来，先后将旗下14个最具国际性的品牌中的兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲、薇姿等10个品牌带到中国推广，并分别在高档化妆品、中档化妆品和大众彩妆等细分的市场里取得了不俗成绩——但人们不难发现，这个金字塔的塔尖、塔中和下部都有了相应的品牌构筑，但最基础的底座也就是大众化妆品却迟迟空缺。

----需要用卡尼尔来攻占中国本土公司赖以生存的大众护肤品市场的欧莱雅，面对激烈甚至无序的竞争局面，不能保证依靠自身的力量就能获得成功，它需要市场占有率达到5%、已经在国内通过117个分销商建立起了28万个销售点、同时是国内分销最广的护肤品牌小护士的助力。因为欧莱雅各个品牌在全国所精心选择的分销渠道，包括销量最大的美宝莲在600个城市的1.1万个销售网点在内，也不超过1.2万个。因此，除了欧莱雅公开宣传的通过小护士来填充其金字塔底座和延长其产品线外，更重要的是为卡尼尔护肤系列清理掉一个竞争对手，同时还获得大量密集的销售渠道。

----值得注意的是，欧莱雅1996年就选择了苏州作为工厂基地，1999年第一期才竣工，投资总额5000万美元，到2003年，累计投资总额超过了1亿美元，生产能力达1亿支。而小护士在湖北宜昌的生产基地的生产能力也是1亿支，还有熟练的管理者和技术工人。从这个角度看，这是一笔超值生意。 

----金字塔的底层

----1997年底，盖保罗被欧莱雅集团任命到中国的时候，他曾以地中海民族特有的激情雄心勃勃地向全体员工提出一个口号：“让每一个中国女性都拥有一支口红！”但不到一年的时间，盖保罗的“革命浪漫主义”很快面临了考验——他开始发现中国市场的与众不同，“我们根本不可能生产3元、5元的口红，尽管中国有上千家企业割据着中低档的化妆品市场。”

----中国是个消费水平相对较低又极具发展潜力的市场，欧莱雅为了适应其复杂性，在1979年就在香港设立了分公司作为观察中国内地市场的窗口，同时在巴黎成立专门研究中国市场的业务机构，并逐渐在广州、北京、上海通过形象专柜向消费者渗透产品。经过18年处心积虑的筹备，1997年终于在上海成立中国分公司。

----其后，在欧莱雅金字塔的底部空白的几年间，全国超级市场的调查显示，玉兰油、大宝和小护士占据着大众护肤品35%的市场。AC尼尔森今年年中发布的一份统计资料显示，小护士销售额排名第六，份额为3.1％，欧莱雅品牌位居第五，所占份额为3.3％。

----盖保罗清楚，在消费能力相对偏低的中国市场，要想增加消费者取得更大的成功，品牌定位势必要向两端延伸，尤其是向低端，所以金字塔的底层肯定是必争之地。

----在欧莱雅2002年全球139.5亿欧元的销售收入中，大众化妆品占54.5%，高档化妆品占26.1%，专业美发产品占13.6%，活性健康化妆品占5%。据盖保罗透露，在中国市场大众化妆品部分所占的比例要超出全球的比例，主要一个原因就是从2003年5月开始，美宝莲在成本基本没有变化的前提下采取了全线降价的措施，平均降幅在10%~30%之间，这使其迅速占据了中国唇膏市场23.9%的份额，以高出第二名一倍以上的销售额继续稳居第一，并且美宝莲睫毛膏销量也是全国第一。在继续稳坐大众彩妆市场冠军宝座的同时，美宝莲的知名度也提高到了95%。

----欧莱雅如此煞费苦心地扩张和巩固这块领地的主要原因是来自国际竞争对手的压力。拿产品结构更加包罗万象的消费品生产巨人宝洁来说，虽然拥有在大众化妆品市场里占有率高达23.9%、稳居大众护肤品头把交椅的玉兰油品牌，但宝洁显然不满足只给中国消费者一个中低档洗护用品生产商的形象，同时别忘了，宝洁同样也是善于并购和运作品牌的高手。

----目前，宝洁和科蒂集团正在进行实质性谈判，核心内容是宝洁收购科蒂旗下的上海羽西化妆品公司以及“羽西”品牌，虽仍未正式签署协议，但化妆品业界对这项并购已基本形成共识。

----如果说宝洁用羽西来应对中档的巴黎欧莱雅，用玉兰油应对中低档的卡尼尔和小护士，那么对于牢牢占据着大众彩妆市场头把交椅的纽约美宝莲，宝洁也不得不拿出杀手锏——预计2004年把在美国彩妆市场占有率和销售额都常年保持第一的Cover Girl引进到中国市场，从而获得和美宝莲抗衡的能力。

----同样还拥有SK-II等高档化妆品的宝洁，与欧莱雅有着相似的全方位的产品构成，所以在欧莱雅工作人员眼中，宝洁在中国的一系列动作，无非是给宝洁的品牌城堡“打补丁”，即在化妆品里，每个大类里的每个小类都设立品牌，以此最大限度地保证在中国化妆品市场的占有率。这也是为什么欧莱雅不惜一切代价收购小护士和推出卡尼尔护肤的原因，它必须稳固其最重要的金字塔底座，来对付来势汹汹的老对手宝洁。根据欧莱雅统计数据，2003年欧莱雅中国预计销售额15亿元人民币，而小护士销售额预计是4亿元，2004年如果能实现合并报表，这是一份相当好看的财务报告。

----或许是英雄所见略同，或许是迫于对手的扩张不得已而为之，总之，欧莱雅和宝洁纷纷抓紧时间在中国修筑相对完整的品牌城堡，预示着国际化妆品巨头们在中国舞台上的较量日趋激烈。上千个只能依赖大众化妆品市场生存的国产品牌将不得不开始面对更严峻的挑战。

----在消费能力相对偏低的中国市场，要想增加消费者取得更大的成功，品牌定位势必要向两端延伸，尤其是向低端，所以金字塔的底层肯定是必争之地 

闫文健