满足客户价值 防范客户流失

满足客户价值 防范客户流失
——溶解乙炔市场营销探讨

刘兴俊
[攀钢(集团)钢城企业总公司溶解乙炔厂610022]

    市场竞争的日益激烈和客户价值选择的变迁，使广大溶解乙炔生产企业越来越认识到争取市场、并长期留住客户的重要性，这使得处于竞争中的溶解乙炔生产厂家开始重视客户价值的研究。
    客户价值，指的是客户感知价值(Customer Perceived value)、感知利得(Perceived Bendfits)与感知利失(Perceived Sacrifices)之间的权衡[1]。感知利得包括物质使用和服务、质量等要素；感知利失则包括客户在购买时所付出的所有成本和承担的风险。提升客户价值可以经由增加感知利得或减少感知利失来实现。而对客户价值进行权衡和评价，目的是寻求客户的真正价值所在，努力为客户提供更多的价值，确保客户稳定增长，为企业产品构建持久的竞争力。
    一个乙炔生产企业寻求效益最大化，就必须明确什么是客户价值，了解是什么促使客户购买你厂的乙炔产品：是价值、习惯还是情感?同时了解客户与本厂建立起了怎样的联系，我们如何保持和发展这种联系?并解决影响客户价值实现和造成客户流失的诸多问题。
1 影响客户价值实现，造成客户流失的原因
    (1)溶解乙炔产品质量波动，充装量不足造成客户价值受损。这是乙炔产品比较常见的一种情况。
    (2)一些新型焊割气体和设备造成部分客户的转移。随着溶解乙炔市场的成熟及产品价格透明度的增高，产品带给客户的价值空间往往越来越小。
    (3)生产企业本身利益局限，使客户提出的问题不能得到及时解决。咨询、投诉没人处理，服务人员工作效率低下，也是直接导致客户流失的重要因素。竞争对手的优厚条件又加剧了这种流失现象。
    (4)乙炔销售渠道不畅，业务员和代理商跳槽，带走了客户。很多企业由于在客户关系管理方面粗放，企业自身和产品晶牌对客影响较低，一旦发生跳槽，产品销售立即减少。客户追求的是高质量的乙炔气产品和服务，确保其使用价值，进而实现自身价值。如果我们不能给客户提供优质的产品和服务保证客户价值，那么客户就不会对我们乙炔生产厂家满意，更不会建立较高的客户忠诚度，形成更大的客户群体和建立牢固的关系。
2 提高综合质量，确保客户价值，防范客户流失
2．1 全面提高产品实物质量，保证客户价值
    我们很多乙炔生产企业已建立IS09000质量保证体系，要使质保体系真正发挥作用是关键。我厂在1997年就通过IS09002质量保证体系，目前运行2000版体系，它对提高产品质量和管理水平有明显作用。同时要树立全员质量营销意识，通用电气公司董事长韦尔奇说过：“质量是通用维护顾客忠诚度最好的保证，是通用对付竞争者的最有力的武器，是通用保持增长和赢利的唯一途径。”可见，乙炔生产企业只有在产品的质量上下大工夫保证产品的耐用性、安全性等价值属性才能在市场上取得优势。
2．2 建立“无客户流失”的企业营销文化，并将其渗透到员工的观念和行动中
    (1)把企业的服务理念贯彻到行动中企业除了在传统的售前、售中、售后服务领域做好工作外，还应不断地进行创新，为客户提供竞争对手难以满足的服务，使客户价值增值。
    (2)降低客户的使用成本
    乙炔生产企业防止竞争对手挖走自己的客户，就必须向客户提供比竞争对手具有更多价值的产品，这样，才能提高客户的满意度进而达到长期合作。我们在实践中从三个方面改进自己的工作：一是通过改进产品外在形象，做到钢瓶清洁，附件整齐，合格证规范。改善人员形象，统一着装，礼貌用语、文明待人；二是通过运用信息网络建立200多客户的档案，全厂购置了10台计算机，实现了ERP，做到一瓶气起送，24小时随叫随到，有效改善了服务，减少客户在购买产品上的时间、体力和精力的消耗，降低了货币及非货币成本；三是迅速解决市场营销中客户提出的问题，从质量异议、技术服务到安全使用及新工人培训，我们主动介入保证客户利益不受损失。
    (3)善于倾听客户的意见和建议
    我们采用业务恳谈、问卷调查、电话询问、人员走访、用户到厂、座谈会等形式，广泛倾听客户声音，从倾听中创新和改进，用额外服务留住客户，为客户创造更多的价值，确保企业长久发展。
2．3 为客户提供有价值的信息，建立持久的关联
    (1)及时沟通，向客户提供有价值的信息
    企业应该向新老客户充分阐述乙炔产品的广泛用途，在世界割焊气市场的地位，使客户认识到使用该产品能够获得长期稳定的利益，使客户不会被一些所谓的新产品、新材料、新气体所吸引而改变供应商，为本企业赢得一大批稳定的客户。
    (2)分析客户流失原因完善信息交流系统对于那些已停止购买我厂产品转向竞争对手的客户，我们立即与他们接触，了解发生这种情况的原因，针对客户流失原因采取预防与补救措施。要知道企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的3倍以上，因此，要尽量避免老客户流失。
    我们还及时将企业经营战略与策略的变化传递给客户，同时把客户对企业产品、服务及其他方面的意见、建议收集上来，融入企业各项工作的改进之中。并使客户在最短的时间知晓我厂的经营意图，策略变化，如新调整的对客户的奖励政策、返利比例、产品上游电石、丙酮、钢瓶等原材料价格的波动，本产品价格可能的变化，还包括新工艺、新产品的相关信息和本行业国家产业政策、管理规范的调整等。
    (3)掌握客户的资料，建立直接联系
    销售人员跳槽带走客户，很大的原因就是企业对客户情况不了解，缺乏与客户的直接沟通和联系。我们的做法是：尽量采取以直销为主的营销方式，85％以上的乙炔直接送到终端用户，增加与客户的联系和沟通；同时运用网络技术建立完整的客户信息资料和档案，在运用信息网络技术的基础上，对客户进行统一管理，实现产品流转状况，钢瓶走向的数字化管理。做到及时供应产品，提供完善的服务，取信于客户。
2．4 密切情感纽带，提高客户忠诚度
    (1)定期开展用户调查
    一些研究表明，只有5％的不满意客户会抱怨，大多数客户会少买或转向其他企业。所以，不能以抱怨水平来衡量客户满意度。我们利用半年、年终的问卷调查，促销活动，用户座谈会，电话询问等形式了解用户的满意程度，并随时解决客户的合理要求，防止客户的悄然流失。
    (2)密切与客户的感情，做真心朋友
    感情是维系客户关系的重要方式。我们在长期合作中始终与客户保持密切联系，并利用假日、客户的庆祝日、主要人员个人节日等活动，积极参与密切感情，成为他们生意上的合作伙伴和私人朋友，以确保他们的满意持续下去。对于那些无理的刁蛮客户，我们做到不卑不亢，取消供销关系。
    以上认识和体会，是在十几年的生产营销实践中逐步完善的，它保证了我们企业在竞争激烈的溶解乙炔行业不断发展壮大。满足客户价值，防范客户流失工作既是一门艺术，又是一门科学，我们愿与全国的溶解乙炔生产企业共同地去探索、创造、传递和沟通优质的客户，最终获得、保持和增加客户，不断锻造企业的核心竞争力，使乙炔生产企业在激烈竞争的市场中长盛不衰、兴旺发达。
参考文献：
[1]白长虹．西方顾客价值研究及其实践启示门]．南开管理评论．2001(2)