品牌保护错位

　　没有自我珍惜的实质，就是严重脱离了消费者的需求，失去了消费者，品牌保护的作用又何从谈起呢？ 
　　品牌形象是品牌资产价值的重要组成部分，是品牌生活在发展中不可忽视的最为重要的环节之一，品牌形象更是品牌的一种象征，代表着一个品牌，一种力量，甚至有时代表的是一种文化。有人认为，企业品牌对于品牌产品消费者而言，有强烈的吸引力，一是经济上的吸引力，二是精神和道德上的吸引力。这也就是说对于某些品牌，消费者已经形成了固定的偏爱，他们不允许、也不接受某些品牌产品的形象改变，而企业为强调自我保护，违背了消费者意愿，必然会遭遇惨败。 
　　（一） 可口可乐：口味还是老的好 
　　可口可乐是美国具有百年历史的饮料。后来，可口可乐为了与百事可乐竞争，于1985年4月23日宣布放弃它那一成不变的传统配方，推出符合品牌消费者偏好口味更甜的软饮料要求的“可口可乐1号”。百事可乐公司抓住这一机会，大肆宣传：“大家知道，某种东西如果是好的就用不着改变它，百事可乐的成就迫使可口可乐出此下策”。 
　　竞争对手的叫嚣并不可怕，可怕的是消费者对可口可乐的改变配方强烈不满。新可乐在上市4小时之内，就接到650个抗议电话，到5月中旬，公司每天接到的批评电话多达5000个；一些传统可乐的消费者组成组织，准备在全国范围内抵制新可乐。就连可口可乐总裁的父亲也批评新可乐，并以不认儿子相威胁；各地的经销商要求销售传统可口可乐。在这种情况下，公司决定顺应顾客的传统习惯，恢复了原来的配方，这才避免了可口可乐的厄运。 
　　（二） 派克公司的“身体不适” 
　　派克公司以生产优质高价的钢笔而享誉全球，派克金笔也因此被许多人用来显示自己的身份和地位。 
　　然而，当80年代，派克金笔受到美国杰劳斯公司生产的新型高档金笔的围攻之际，派克公司为了在激烈的竞争中获胜，竟然异想天开的把推销品牌产品的重点转到大量生产廉价钢笔上来。 
　　本想采用“形象销售错位”大捞一把的派克公司万没想到，这么做不但没有巩固竞争优势，反而使得销售状况日益恶劣，亏损连续增加，到1984年止，亏损额竟高达500万美元。 
　　究其原因，说起来很简单，就是因为派克公司大量生产廉价钢笔，使其原有的形象受到严重损害。试想三、五美元一支的派克笔又怎能体现人们的高贵、典雅的气质呢。仅这一点就足以导致派克惨败钢笔市场了。