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品牌扩张陷阱

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出处:本文来源于网络
发布时间:2005/6/12 0:42:10

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摘要  品牌扩张是企业发展战略的核心,众多的企业成功地进行了品牌扩张,取得了骄人的成绩,然而品牌扩张失败的案例也比比皆是。品牌扩张不当会给企业带来很大风险,它并非任何企业发展的良药,品牌扩张路上充满陷阱。  陷阱之一:损害原品牌的高品质形象  如果品牌沿档次由高向低扩张,即高档品牌使用在低档产品上,就有可能堕入这种陷阱。早年,美国“派克”牌钢笔质优价高,是身份的标志,满足了人们的某种心理,许多上层社会

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  品牌扩张是企业发展战略的核心,众多的企业成功地进行了品牌扩张,取得了骄人的成绩,然而品牌扩张失败的案例也比比皆是。品牌扩张不当会给企业带来很大风险,它并非任何企业发展的良药,品牌扩张路上充满陷阱。 
  陷阱之一:损害原品牌的高品质形象 
  如果品牌沿档次由高向低扩张,即高档品牌使用在低档产品上,就有可能堕入这种陷阱。早年,美国“派克”牌钢笔质优价高,是身份的标志,满足了人们的某种心理,许多上层社会的人物都喜欢使用“派克”笔。然而,1982年,派克公司新总经理上任后,把“派克”品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上,结果,派克公司非但没有顺利打入低档笔市场,反而来丧了高档笔市场的地位。其市场占有率大幅度下降,销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目的品牌扩张,毁坏了“派克”在消费者心目中的高贵形象,而其竞争对手则乘 机在高档笔市场上成功扩张。 
  陷阱之二:淡化品牌定位 
  前些年,美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品,取名为“蛋白21”。 
  由于这种产品的独特定位,很快在市场上打开销路,并取得了13%的商场占有率,蛋白21成为知名品牌。公司受到品牌扩张的诱惑,又接连用这一品牌推出蛋白21发胶、润发乳,浓缩洗发精等产品。结果事与愿违,由于品牌扩张模糊了“蛋白21”作为二合一洗发护发用品的独特特征,从而也就淡化了消费者对它的独特偏好,结果“蛋白21”从13%的市场占有率降为2%。 
  陷阱之三:心理冲突 
  美国Scott公司生产的产品舒洁牌卫生纸,本是卫生纸市场上的头号品牌,但随着舒洁餐巾纸的出现,消费者的心理发生了微妙的变化。对此,美国广告学专家艾·里斯幽默地评价说:“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸,究竟哪个品牌才是为鼻子策划的?”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。 
  无独有偶。我国三九集团以“999”胃泰起家,是著名的药业企业,其品牌经营很成功,以致于消费者把“999”视为药品类产品的品牌,这也应说是很多品牌追求的境界。然而,三九集团进行的品牌扩张,把“999”延伸到啤酒行业,这就让消费者的心理不知所措了。当然999啤酒的广告词是“九九九冰啤酒,四季伴君好享受”,但是消费者一拿起九九九啤酒,第一个潜意识的反应恐怕是联想到三九的药品吧,喝这种带有“心理药味”的酒自然不是“好享受”。如果进一步联想到饮酒会伤胃,那么三九集团的定位在哪里?是卖药救人,还是卖酒伤人?其形象定位不冲突、不矛盾吗? 
  四、陷阱之四:跷跷板效应 
  在美国市场上,Heinz原本是淹菜的品牌,而且它占有最大的市场份额。后来,公司将Heinz这一品牌扩展到蕃茄酱这种产品上,做得十分成功,使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一名。然而,与此同时,Heinz丧失了淹菜市场上的头把交椅,被Vlasic取代。这就是艾·里斯所说的跷跷板效应:一个名称不能同时代表两个完全不同的产品,当一种上来时,另一种就要下去。很多品牌在扩张中的不当,使这种情况经常出现。 
  除了以上介绍的四种以外,品牌扩张的陷阱、风险还很多。 
  因此企业品牌扩张中应积极开展调研,了解企业定位、消费者心理,从而使品牌的扩张不至于盲目。 

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