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单一品牌策略

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出处:本文来源于网络
发布时间:2005/6/12 0:42:10

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摘要  单一品牌策略就是品牌扩张时,多种产品使用同一品牌,按其单一的程度的不同,我们将单一品牌策略继续细分为:产品项目品牌策略,产品线品牌扩张策略,伞型品牌扩张策略。  (一)产品项目品牌扩张策略  所谓产品项目品牌扩张策略,是指品牌扩张时,使用单一品牌,对企业同一产品线上的产品进行扩张。  同一产品线的产品面对的往往是同一消费群,产品的生产技术在某些方面也存在联系,在功能上相互补充,都是用来满足同一

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  单一品牌策略就是品牌扩张时,多种产品使用同一品牌,按其单一的程度的不同,我们将单一品牌策略继续细分为:产品项目品牌策略,产品线品牌扩张策略,伞型品牌扩张策略。 
  (一)产品项目品牌扩张策略 
  所谓产品项目品牌扩张策略,是指品牌扩张时,使用单一品牌,对企业同一产品线上的产品进行扩张。 
  同一产品线的产品面对的往往是同一消费群,产品的生产技术在某些方面也存在联系,在功能上相互补充,都是用来满足同一消费群体不同方面的需求,因而产品项目品牌扩张策略扩张相关性较强,容易取得成功。山西东湖集团是一家著名的醋生产企业,企业围绕醋做文章,在山西久负盛名的“老陈醋”这一产品下,进行了产品项目的扩张,又开发出饺子醋、面食醋、姜味醋、保健醋等多种产品,使“东湖”这一品牌在同一产品线内进行着强势扩张,由于产品质量好,也因为“东湖”的声誉;这一相关性极强的产品项目品牌扩张策略成功地得以实施。金利来公司在品牌扩张时,成功地运用了产品线品牌扩张策略,金利来系列男士用品在高收入男性阶层中备受青睐,“金利来,男人的世界”这一广告词也为人们认知、认同。金利来公司的扩张是对市场做了详实调查,逐步推出了新的男士用品,从而实现了扩张。几年来,金利来陆续地推出了皮带、皮包、钱夹、恤衫、T恤衫、西装、吊带、匙扣等男士服装和饰品,最近还推出了男装皮鞋,从而使“金利来,男人的世界”得到进一步体现,成功的实现了企业的品牌扩张。 
  产品线品牌扩张策略可以有效地促进品牌扩张,但运用时应注意: 
  第一,产品线是相对有限的,因而限制了已有品牌资源的扩张范围,使品牌不能发挥其最大的潜在价值。 
  第二,产品线品牌策略要求与已有产品相近或相关,有重大创新的突破性新产品常在扩张中受到影响,这样阻碍企业创新步伐。 
  第三,不同产品使用同一品牌,若其中一种广告出现问题,其他产品也会受到不良影响。 
  (二)产品线品牌扩张策略 
  所谓产品线品牌扩张策略,是指品牌扩张跨越产品线,不同产品线中的产品使用同一品牌。 
企业品牌扩张使用产品线品牌扩张策略,也要寻找一定的前后相关性,使品牌的基本元素相似或相同。 
  (三)伞型品牌扩张策略 
  所谓伞型品牌扩张策略,是一种宣传上使用一种品牌扩张的策略,也就是企业所有产品不论相关与否均使用同一品牌。 
  实行该品牌扩张策略较为成功的典型例子是菲利浦公司,该公司生产的音响、电视、灯壶、手机等等产品,都冠以同一品牌。结果菲利浦公司的成功经营使“菲利浦”畅销全球。另外,雅玛哈公司(Yamaha)生产的摩托车、钢琴、电子琴都以Yamaha品牌销售。这两家企业都成功使用了伞形品牌扩张策略,但也有些企业的扩张是比较牵强的,不能完全令消费者接受。比如,三九集团以药业为核心产业,“999”这一品牌给人们的定位是一种药用品牌。而三九集团推出“999冰啤酒”,进行伞型品牌扩张,使人们把啤酒与药品联系到一起,效果不佳。

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