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剖析和路雪衰落的主客观原因

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出处:本文来源于网络
发布时间:2007/5/18 8:28:46

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 打开电视机,发现和路雪的广告在沉寂多年之后,重新开始出现在中国的电视广告中,看来,和路雪在经历过太多的挫折之后,仍然对中国市场不肯轻言放弃。

  实际上,自从1994年进入中国市场到今天,和路雪在中国的总投资已逾3亿美元,合24亿人民币。随着广告的投入,市场在不断扩大,和路雪在中国也享有了很高的知名度,成了中国冰淇淋市场最知名的品牌之一。

  然而,高知名度并不等于利润的丰收。实际上,直到2002年和路雪才首次实现在华赢利,然而不幸的是,在2003年旺季来临之即恰逢非典,正处于上升势头的和路雪在中国的占有率出现明显下滑。

  分析和路雪的失败,突如其来的非典似乎是导致和路雪衰落的直接原因,然而仔细分析,这仅仅是客观原因之一,除此之外,更多的是主观上的原因。

  1、以亏损换市场?

  和路雪(中国)有限公司是英荷联合利华集团(Unilever Group)于1993年在华创办的独资企业。和路雪是全球冰淇淋市场第一大品牌,产销量均为世界第一,进入中国的和路雪,总部和第一个生产厂都设在北京。从成立之日起,和路雪就显露出了图霸中国冰淇淋市场的雄心。

  然而中国市场很让和路雪失望。和路雪的市场份额扩大的背后是巨额亏损。当初和路雪以亏损3000万元来打开北京市场,同时做好了亏损5年的准备,以表达其对中国市场志在必得的雄心。可事实远比想象的复杂,和路雪一亏就不止5年,而是9年之久。可以说,和路雪成立9年来从来没有赚过一分钱,每年都是巨额亏损。

  仗着财大气粗,和路雪兜里的钱不断向外流。2002年,在经过9年的中国市场征战之后,和路雪已经接近油尽灯枯:1993年底和路雪成立时注册资本是1.8亿美元,在2002年和路雪向中国工商银行申请贷款时,提交银行的报表显示,账面上的净资产只剩下了3000万美元,也就是说,和路雪9年来已经亏损了1.5亿美元,折合人民币12亿左右。

  2002年,和路雪首次实现在华赢利,可2003年,和路雪又陷入了亏损的泥淖。在市场竞争日益激烈的情况下,伴随着中国本土企业的迅速成长,伊利、蒙牛等品牌加大扩张,和路雪不得不忍痛割爱,把刚刚赚到手的市场再次拱手相让。

  和路雪花12亿人民币,以亏损换市场的策略,真是有苦说不出。办企业就是为了盈利,和路雪 9年都持续亏损,个中滋味实在无以言表,若不是联合利华这棵大树资本雄厚,和路雪早已经倒闭了。

  2、冰柜战略,喜忧参半

  和路雪进入中国以后,利用了一个快速打入市场的法宝——赠送冰淇淋冷藏柜,以此垄断零售终端市场并挤走其它品牌,这就是和路雪的“冰柜战略”。

  1994年初夏,和路雪刚刚在中国落脚,就开始了它的惊人之举。首发站选在上海,几乎一夜之间,分布于上海大街小巷的便利店和小超市,“突然”同时冒出了一个个漂亮、新颖、上面印着“和路雪”(Wall’s)标志的冰柜。一时间,和路雪迅速走入中国消费者的视线。

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