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昔日辉煌企业大败局(下)

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出处:本文来源于网络
发布时间:2003-11-26 22:15:51

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摘要在中国企业群雄榜上,三株也是一个绕不过去的名字。

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资料来源:周末

□吴晓波

  脆弱的三株“帝国”

  在中国企业群雄榜上,三株也是一个绕不过去的名字。

  1994年8月,当吴炳新、吴思伟父子在山东济南祭起“三株口服液”大旗的时候,中国的保健品市场已经进入到了退潮期。在此前的七八年间,太阳神、娃哈哈、中华鳖精以及各种花粉、蜂蜜口服液构成了第一轮保健品销售浪潮。然后,“乐百氏”的生命核能、“巨人”的脑黄金以及东北的沈阳飞龙等也已经品味到了从鼎盛到衰落的跌宕。

  就是在这样的大背景下,三株来了。在广告策略上,三株从来不吝啬广告的投放,与众不同的是它采用一种更为巧妙的组合。它在中央电视台及一些中心城市电视台购买了大量的非黄金时间的广告段位,用以播发拍得并不精美却充满了语言诱惑的三株系列形象片。其中最突出的一个主题便是,“三株争当中国第一纳税人”和振兴民族工业。

  在广告传达上,三株也极为大胆和富有创造性地走出了一条“让专家说话,请患者见证”的道路。三株首创了专家义诊的行销模式。在中心城市,每到周末,三株就会聘用一些医院的医生走上街头开展义诊活动,而其主旨则依然是推销三株口服液。到后期,三株更把这股义诊风刮到了乡镇、农村。据不完全的统计,三株每年在全国各地起码要举办上万场这样的义诊咨询活动。

  崇拜毛泽东“农村包围城市”思想的吴炳新显然更具战略家的能力,他利用中国低廉的人力成本优势,开展人海战略,聘用了数以十万计的大学生充实到县级、乡镇级的办事处和宣传站。同时,他还创造了一种“无成本广告模式”,即发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液的广告模板,要求他们把“三株口服液”刷在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈和茅厕上。以至于当时每一个来到乡村的人都会十分吃惊地发现,在中国大地的每一个有人烟的角落,都几乎可以看到三株的墙体广告。

  吴炳新的努力得到了回报。来自三株的统计资料看,到1996年底,农村市场的销售额已经占到了三株总销售额的60%,这是一个了不起的营销业绩。在两年前,三株公司的销售额为1亿元,第二年达到了20亿元,在农村市场获得巨大成功的1996年,三株销售额一跃而达到了巅峰的80亿元。

  以区区30万元,在短短三五年之内,便开创了资产达40多亿元的三株“帝国”基业,吴氏父子无疑有着超出一般企业家的抱负和理想,他们也是国内最早提出要把企业办成百年老店的企业家之一。

  然而很快,这些造就了三株神话的奇功异技,其内含的种种毒素也在渐渐地散发了出来。

  1995年5月,广东省卫生厅专门发出了《关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知》。该通知称,“济南三株保健品厂在《珠江经济信息报》上刊登的药品广告,超越了《药品广告审批表》审批的内容。”应该说,这是一份在某种程度上等于宣判了三株口服液在广东省“死刑”的通知。尽管事后经过各方面的活动,三株口服液仍然得以在广东销售,此事也没有被媒体曝光放大。可是,即将来到的危机此时无疑已露出了狰狞的面目。

  1996年,三株集团宣布完成销售额80亿元。自此之后,三株便患上了一种十分典型的“综合紊乱症”。在市场方面,由于十多万人、数千个大大小小的指挥部在前线作战,种种夸大功效、无中生有、诋毁对手的事件频频发生,总部到最后已疲于奔命而无可奈何。单在1997年上半年,三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起诉10余起。

  三株所崇尚的高度集权的管理体制造成了种种类似“国企病”的症状,为了统一协调全国市场,总部设计了十多种报表,以便及时掌握各个环节的动态。但具体到一个基层办事处,哪来那么多变化需要填,上面要报,下面就造假。在一次总结会上,吴炳新气愤地说:“现在有一种恶劣现象,临时工哄执行经理,执行经理哄经理,经理哄地区经理,最后哄到总部来了,吴炳杰(注:吴炳新的弟弟)到农村去看了看,结果气得中风了,实际情况跟向他汇报的根本是两回事,他在电话中对我说,不得了,尽哄人呀。”

  尽管吴氏父子为扭转不利局面而作了种种努力。可是到1997年年底,在中国企业圈,一个悬念已经幽灵般地浮出了水面,人们都好奇地想看到谜底:谁将是三株“帝国”的终结者?

  没有一个人会想到,这位终结者竟会是湖南乡下的一个叫陈伯顺的老汉。

  1996年6月3日,湖南常德汉寿县的退休老船工陈伯顺在三株“有病治病,无病保健”的广告承诺打动下,花428元买回了10瓶三株口服液。据陈家人介绍,患老年性尿频症的陈老汉服用了两瓶口服液后夜尿减少,饭量增多,但一停用又旧病复发,当服用到三到四瓶时,老汉出现遍体红肿、全身搔痒的症状,第八瓶服完,陈老汉全身溃烂,流脓流水。6月23日,老汉被送到县医院求诊,医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。其后,陈老汉病情不断反复,于9月3日死亡。陈老汉死后,其妻子、儿女一纸诉状把三株告到了常德中级人民法院。

  1998年3月31日,常德中级人民法院作出三株公司败诉的一审判决,要求三株向死者家属赔偿29.8万元。

  到此时,由于各种原因,常德一案已引起了国内媒体的普遍关注。一审判决后,当即有20多家媒体进行了密集的报道,其标题均为“八瓶三株口服液喝死一条老汉”。

  这条爆炸性新闻,对于已经处在风雨飘摇中的三株公司无异是毁灭性一击。

  从当年4月下旬开始,三株的全国销售急剧下滑,月销售额从数亿元,一下子跌到不足1000万元,从4月到7月全部亏损,生产三株口服液的两个工厂全面停产,6000名员工放假回家,口服液的库存积压达2400万瓶,相当市场价值7亿元。5月,江湖上四处传言,三株已向有关方面申请破产,由于欠下巨额贷款,其申请最终未被批准……

  一家年销售额曾经高达80亿元——迄今中国尚无一家食品饮料或保健品企业超过这一记录——累计上缴利税18亿元、拥有15万员工的庞大“帝国”就这样轰然倒塌,淡出舞台,竟听不到一声惋惜和同情。

  “爱多VCD”:“青春期”的“错觉”

  “爱多VCD”创始人胡志标农民出身。他没有读过几年书,很早就出来“跑码头”,他对家电有一种天然的爱好,从小就以组装半导体为乐,还又不知从哪里弄到一本松下幸之助的自传,竟梦想着要当“中国的松下”。

  他知道自己在诸侯林立的学习机市场上已难有插足之地,要出头,必须找到一块别人还没有发现的空间。就有那么一天,在中山市东升镇上的一间小饭馆里,他突然听到了一个消息:有一种叫“数字压缩芯片”的技术正流入中国,用它生产出的播放机叫VCD,用来看盗版碟片比正流行的LD好过百倍。这个东西一定会卖疯。

  就这几句话,在瞬间改变了胡志标的一生。1995年7月20日,胡志标26岁生日那天,新公司成立。那时张学友的《每天爱你多一点》刚刚登上流行歌曲的排行榜,爱唱卡拉OK的胡志标说,“就是它了,爱多。”10月,“真心实意,爱多VCD”的广告便在当地电视台上像模像样地播出来了。也是在这个月,胡志标把他千辛万苦贷到的几百万元钱留下一部分买原材料,剩下的都一股脑儿投进了中央电视台,买下体育新闻前的5秒标版,这也是中央台的第一条VCD广告。

  6个月后,在广东市场刚刚找到一块立足之地,胡志标就买了张中国地图挂在墙上,他要把红旗插遍全中国。

  第一批随胡志标出征的业务员可谓千奇百怪,其中有卖咸鱼的,有卖雪糕的,有卖假肢的,有卖水泥的,还有刚刚卖完三株口服液的,惟独没有卖过家电的。可是,也可能正是这一缺憾让他们百无禁忌,各出奇招。由于资金的极度缺乏,胡志标卖VCD走的是最“霸道”的一步棋,就是要求所有的经销商都“现款现货,款到发货”。

  1996年夏天,胡志标攻下上海市场,完成了第一轮全国推广运动。这时,VCD的商品概念已越来越为消费者所接受。胡志标抬头一看,竟发现转瞬间华山之巅已遥遥在望。胡志标说要快速完成品牌战略的关键只有两个,一是找最有名的人拍广告,二是找最强势的媒体播出这条广告。

  于是,爱多找到了成龙。成龙开价450万元,几乎是爱多全部利润,胡志标一咬牙,干了。很快,一条由成龙生龙活虎地表演的广告片拍出来了,广告词也十分简洁干脆:“爱多VCD,好功夫!”

  揣着这条广告片和8000多万元经销商的集资款,这年的11月8日,胡志标走进了中央电视台梅地亚中心。

  梅地亚当日,爱多以8200万元争得天气预报后的一个5秒标版,夺得电子类第一名,步步高以8012万元紧随其后。尽管当时爱多和步步高的光芒被疯狂了的秦池酒厂所掩盖,可是敏锐的人们还是预感到了一个新时代———VCD时代的到来。

  1996年这一年,随着爱多的崛起,国内在一夜间冒出了上百家VCD制造工厂,纷纷扰扰地来分一杯羹,胡志标要将它们消灭在萌芽状态。于是,就在梅地亚中标后的一个月,爱多突然宣布大降价,将VCD的价格首次拉下2000元大关,定价为1997元,胡志标的新闻传播机器则将此与即将到来的新年和“香港回归”巧妙地联系起来进行炒作。

  1997年,爱多的销售额从前一年的2亿元一跃而骤增至16亿元,赫然出现在中国电子50强的排行榜上。这年底,胡志标赴荷兰菲利浦公司总部考察,这电子业“巨人”以“私人飞机加红地毯”的最高规格接待了这位来自中国的年轻人。据称,菲利浦从来只对两类人给予这样的礼遇,一是国家元首,一是公司最重要的客户。当时海内外业界对胡志标的厚望由此可见一斑。

  随着爱多的超常规成长,如何巩固已有的市场份额,寻找新的增长空间,成了一个摆在胡志标和他的青年精英们面前的大课题。于是,沿循着当初横砍猛杀打天下的思路,掺入从营销教材中抄袭的市场新理念,再加上妙笔生花般的文字渲染,一个庞大而激动人心的“阳光行动B计划”出笼了。

  “B计划”经过爱多策划人和上百家传媒的竭力渲染,曾经轰动一时。然而,仅仅在南昌等个别城市开出“爱多增值连锁店”后,它便无疾而终。尽管爱多在此役实际仅投入了400多万元,然而士气却为之大挫。多年追踪爱多并写出长篇报告文学《风雨爱多》的《羊城晚报》记者孙玉红后来写道:“‘阳光行动B计划’是一个充满魅力的梦想,但由于缺乏操作性和财力支持,最终沦为空想。从‘B计划’开始,爱多开始走下坡路。”

  作为一军统帅的胡志标,他最喜欢的事是与一班策划高手彻夜秉烛高谈阔沦,一旦有灵光闪现,冒出一个令人叫绝的好点子,他立即当夜部署,派出一彪人马甚至亲往实施。可是,作为一家销售额超过10亿元、员工多达3000余的大型企业如何进行中长远的战略规划,却始终没有被胡志标提到议事日程上。直到企业覆灭,爱多甚至连一个切合实际的两年规划都没有制订过。

  不久,中国VCD行业又开始新一轮惨烈的降价大战。一股令人战栗的寒流已经在悄悄地逼近“爱多”人了。

  1999年1月,全国各地的爱多经销大户和各传媒的知名经济记者都接到了一份发自广东中山的喜帖。

  那是一场轰动的婚礼:138万响鞭炮,18辆车牌号码连在一起的白色奔驰花车,1000多位身份显赫的贵宾。胡志标和他的秘书、总裁助理林莹相亲相爱地依偎在一起。

  两个月后,爱多危机总爆发。这一突发事件的直接导火线是4月7日发表在《羊城晚报》报眼的一则“律师声明”。发难者,竟是当年出资2000元与胡志标同占爱多45%股份(另外10%股份为爱多工厂所在地的东升镇益隆村所有),却始终没有参与爱多任何经营行为的儿时玩伴陈天南。

  “律师声明”无疑是在中国企业界上空发射了一颗醒目的信号弹,爱多出事了。那些已经被爱多拖欠货款搞得心神不宁的经销商和供应商们像发了疯一样地奔往中山,各地传媒更是嗅到了猎物的血腥。

  胡志标一向以爱多创始人和当家人自居,事实上以他对爱多的贡献之大确实也不应作第二人想。可是放到资本结构上来考量却不是这么回事了,他只占有爱多45%的股份,当陈天南与益隆村联合起来的时候,他除了愤怒便别无良策。艰苦谈判20天,胡志标被迫让出董事长和总经理的位子。

  更令人伤心的是,一向以传媒策划自豪的胡志标万万没有料到,就是那些昨天还站在他面前高唱赞歌的人们,现在又是第一批朝他丢石子的人。那几天他最怕看报纸,他突然发现,爱多以数亿元血汗钱堆起来的“品牌丰碑”居然是用沙子做的,让人一脚就能踹塌了。那些原本被捂在抽屉里的官司也纷纷冒出了水面,一些讨债企业所在的地方法院纷纷赶来中山东升镇强制执行,珠海法院还一度把爱多的办公楼给查封了。

  在此起彼伏的爆炸声中最为彷徨的,是那些追随胡志标多年东征西讨的战将们。这群以“中国第一代职业经理人”自诩的青年精英似乎没有与“主公”签过生死盟约。很快,营销副总走了,电器销售部部长走了,售后服务部部长走了……曾经让同业闻之肃然的爱多青年精英团队转眼间烟消云散。

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