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品牌定位案例分析

  案例一 重振雄风的奶球品牌  奶球牌糖果是史维哲·克拉克公司的产品,它是一种装在一个小小的黄棕色盒中的糖果,是青少年们在看电影时爱吃的一种零食。  但是,克拉克公司不满足于现有的市场,他们想让年龄较小的儿童成为消费对象。这就涉及到品牌的重新定位问题。  克拉克公司首先分析潜在消费者的心理。调查表明,奶球最佳的潜在消费者已经略为懂事的儿童,他们平均年龄在十岁以下,喜欢吃糖果,而且对糖果极端敏感、

2005/6/12

品牌形象的涵义

  人们对品牌形象的认识是个由感性到理性的过程,至今,理论界尚无完整统一的品牌形象的定义。早期的营销专家利维认为:品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。斯兹则认为:品牌应像人一样具有个性形象,这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容所确定的,还应该包括其他一些内容……  这些观点从不同层面描述了人们对于品牌形象的认识。在此笔者认为品牌

2005/6/12

品牌形象的构成要素

  按其表现形成,品牌形象可分为内在形象和外在形象,内在形象主要包括产品形象及文化形象;外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。  产品形象是品牌形象的基础,是和品牌的功能性特征相联系的形象。潜在消费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的。一个品牌不是虚无的,而是因其能满足消费者的物质的或心理的需求,这种满足和其产品息息相关。奔驰牌轿车豪华高贵的品牌形象首先来自

2005/6/12

品牌形象的误区

  近年来,品牌形象已成为一个时髦的名词活跃在企业界,对品牌形象的众说纷纭和胡乱套用引起了人们对品牌形象的许多错误认识,在此,笔者认为有必要进行澄清,以便于对品牌形象的正确理解。  (一)品牌形象等同于品牌标识系统  许多人包括某些企业家一谈起品牌形象就将其等同于取个好名字、设计个好样子,搞一个特别的包装再加上大量的广告宣传。事实上某些企业也确实经由此路而名噪一时,尤其是近年来我国的保健品行业中靠

2005/6/12

品牌形象塑造的途径

  (一)推行品牌经营战略  品牌营销是20世纪90年代以来才逐渐完善起来的一个新的理论方法,品牌的许多相关概念如品牌、品牌形象、品牌延伸、品牌保护等还没被广为接受和认知。企业在经营中缺乏品牌意识,不能很好地运用品牌策略提高市场占有率是我国企业中常见的现象。  在产品力时代,产品质量是企业成败的关键,能否提供市场需要的产品,能否不断进行产品创新决定了企业竞争力的强弱。然而现在社会已进入品牌力时代,

2005/6/12

塑造品牌形象的原则

  品牌形象是消费者对品牌的评价和印象,这些评价既可以通过购买该品牌产品或服务而产生,也可通过各种新闻媒介的传播来形成。因此,塑造品牌形象应把着眼点放在使消费者了解该品牌产品和服务上来。企业在进行品牌形象塑造时应遵循以下几条准则:  (一)民族化原则  “只有民族的,才是世界的”。随着互联网的广泛运用和通讯工具的发展,世界日益成为一个大市场,各民族之间的融合也日益紧密,但无论怎样融合,各民族文化中

2005/6/12

塑造品牌形象的程序

  确定塑造品牌形象的程序,使工作按规则展开,有利于品牌形象的树立。  (一)市场调研——不可省略的前奏  “没有调查就没有发言权”。调研是一切营销活动的前提,也是树立品牌形象的前奏。品牌形象设计是一种高智力的活动,需要创意和思想的火花,但不是拍拍脑袋就行,必须踏踏实实地进行市场调查,充分掌握市场第一手信息,然后对调查结果进行分析,确定形象定位。  市场调查的内容很广,在具体操作时可由企业根据企业

2005/6/12

品牌形象策略

  形象是一种感觉,就像一个人具有独特的外貌、仪容仪表、气质风度那样,你可能说不出他到底哪儿特别、与众不同,但就是感觉到他独特的魅力。品牌形象也是如此,但这种感觉绝不是华丽而空洞的,它通过产品、服务或者商标、包装等视觉系统散发出来,无处不在,它是一种气氛、一种精、一种风格,需要企业去挖掘、去表现。企业可以从以下几个角度赋予品牌以鲜明的个性:  (一)情感导入策略  品牌不是冷冰冰的牌子,它具有思想

2005/6/12

品牌形象的经典案例回顾

  案例一 多芬,美妙享受  20世纪50年代,著名广告大师奥格威所在的奥美广告公司帮助“多芬”香皂引入市场,奥美用了3年时间帮多芬进入了58个市场,现在它已成为欧洲的顶尖品牌。以下是一个经典的广告文案:  多芬经典的广告文案  亲爱的,我正沐浴在绝妙的享受中……  我已完全融入在多芬中!  不,亲爱的,是多芬,它是多么的美妙。  让我告诉你,甜心,我已在沐浴,一次多芬的全新沐浴。  我拥有的是多

2005/6/12

品牌设计与品牌形象

  翻开品牌丛书,几乎所有的书上都会谈及品牌形象和品牌设计,但几乎没有一本书试图将它们区分开来,而是笼统地冠之以“品牌形象设计”、“品牌形象策划”等标题。的确,品牌设计和品牌形象紧密相关,因为设计的便是形象,而形象也离不开设计,要准确地将二者区别开来几乎是不可能的。但这并不是说二者可以混为一谈,尤其是在本书中,品牌设计和品牌形象的区分更有其必要性。  打个比喻:如果说品牌是一未经雕凿的女子,我们希

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