品牌形象魅力三表现

　　（一）品牌形象魅力之一：万宝路牛仔　　万宝路香烟可以说是全世界最知名的香烟品牌，也是全世界销量最好的香烟，到1997年其品牌价值达到了476.35亿美元。但在1950年，万宝路香烟在美国却是一个名不见经传，几乎寿终正寝。被市场竞争淘汰的品牌。1954年，菲利普·英里斯公司的决策者们在对香烟市场的趋势审慎分析之后，做出了几项重大决定，这些决定改变了万宝路香烟的品牌方针，也改变了万宝路的命运。　　

品牌定位的概念

　　定位一词已被广泛使用，它最初是由美国人艾·莱斯和杰克·特劳在1972提出并加以推广和应用的。在他们合著的一本关于定位的书——《心战》中，特劳和莱斯提出：定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。　　基于对定位的认识，人们认为品牌定位即是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌

品牌定位的意义

　　如果说90年代以前是产品竞争的时代，那么90年代以后世界已经是品牌竞争的世界。跨国公司在全世界范围内建造自己的创业帝国的时候，首先张扬的就是其品牌的旗帜，无论你是否是烟民，你都是先认识“万宝路”不是“万宝路公司”生产的吗？更何况即使人们知道菲利普·莫里斯，又有几个人知道它是一家以食品为主的跨国公司而非烟草公司呢？　　这就是品牌的魅力所在，它会使人们在甚至不了解产品的情况下仅凭“牌子”而心甘情愿

品牌定位“三步曲”

　　1987年，日本第三大啤酒厂Asahi推出一种新产品——“淡啤酒”，喝起来清凉爽口，稍具甜味，而且喝过之后口中不会残留酒精的味道。产品推出后大受欢迎，成为日本有史以来的最成功的品牌之一。这种现象促使厂商推出淡啤酒，不到一年就有了日本啤酒市场的近33%。日本啤酒厂商不满足于国内市场的成功，积极准备开拓国外市场，当时日本四大啤酒厂商都相继在美国建立了分公司，筹备打入美国市场。　　当时美国啤酒厂商中

品牌定位的要求

　　品牌是在消费者心目中被唤起的情感、想法和感觉的总和。当消费者选择品牌时，他们所关心的往往不是品牌的某一单一特征，他们也不会想去详细了解品牌的所有特性，常常是品牌的某几个关键特点吸引了他们的目光。如麦当劳，消费者喜欢到麦当劳就餐，因为它代表了清洁的环境，优质的服务、低廉的价格和标准化的产品。　　品牌有两方面的特征：现性功能和感性符号。消费者选择品牌时，在现性上他们会考虑品牌功能的实用问题，因此产

品牌定位的过程

　　品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场（segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）它们之间的关系可用下图表示：　　以下我们分别阐述这三个阶段的具体内容。　　（一）市场细分　　市场细分理论是50年代由美国营销专家温德

品牌定位策略的目的

　　一个品牌可以有多种定位，但“低价定位”、“优质定位”、“服务定位”等等，如何将这些定位信息递给消费者就依赖于正确的品牌定位策略来完成。品牌定位策略的目的是获取竞争优势。市场细分和评估细分的过程也就是认识和选择企业竞争优势的过程，但这种竞争优势不会自动在市场上显示出来，重要企业借助于各种手段和策略将之表现出来，这个过程出就是企业运用品牌定位策略的过程。　　企业运用品牌定位策略应避免以下三种致命错

品牌定位策略的种类

　　品牌定位策略多种多样，但企业常用的有以下五种：　　1.首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一的”等口号，就是首席定位策略的运用。首席定位的依据是人们对“第一”印象最深刻的心理规律。例如第一个登上月球的人，第一位恋人的名字，第一次的成功或失败等等。尤其是在现今信息爆炸的社会里，各种广告、品牌多如过江之鲫，消费者会对大多数信息毫无

品牌定位策略的运用

　　在市场经济中，企业数目众多，条件各异。有的企业拥有雄厚的资金、丰富的资源，实力强大，在市场上处于支配地位；而有的企业规模较小，在市场上处于被支配的地位。它们在运用品牌定位策略时，由于条件的不同会有不同的选择。本节下面就以市场主导者和市场跟随者为例分析这两类企业在动作品牌定位策略时的不同。　　（一）市场主导者的品牌定位　　市场主导者多数是该行业的龙头企业，它通常不仅拥有相关产品的最大市场份额，而

品牌重新定位

　　消费者的要求是不断变化的，市场形势变化莫测。一个品牌由于最初定位的失误或者即使最初定位是正确的，但随着市场需求的变化，原来的定位也可能已无法再适应新的环境，此时，进行品牌的重新定位就势在必行了。　　那么，企业如何知道已到了品牌重新定位的时候了呢？可以从以下几种情况进行判断：　　1.竞争者推出了一个新品牌，且定位于本企业品牌的旁边，侵犯了本企业品牌的一个市场份额，致使本企业品牌的市场占有率下降。